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San Siro in notturna è una favola, però va pubblicizzato bene!

Postato il 4 settembre 2016

Ieri ha riaperto per la stagione estiva-autunnale il tempio dell’ippica nazionale, l’ippodromo di San Siro.
Occasione importante di per sé e impreziosita dalla scelta di Trenno (la società proprietaria del complesso) di far disputare il convegno in notturna con inizio alle ore 20.00.

Scelta azzeccata che mirava a far scoprire al grande pubblico milanese il gioiello progettato dall’Architetto Vietti Violi. Un punto di vista nuovo che avveniva sotto, è proprio il caso di dirlo, una luce differente, quella dei riflettori che illuminavano il verde scintillante dell’erba della pista, uno spettacolo unico che non può lasciare indifferenti.

“…un’occasione colta a metà.”

Il pubblico ha risposto presente in misura non certo pari alle aspettative e come avevamo purtroppo previsto, si è rivelata un’occasione colta a metà.
Non possiamo avere un riscontro certo ma con ogni probabilità rispetto a un sabato qualunque – magari pomeridiano con 35 gradi all’ombra, se siete appassionati milanesi sapete di quale inferno parliamo – c’è stato un afflusso superiore.
Però, se pensiamo che era l’inaugurazione del secondo semestre di corse, che si era scelto di farlo in notturna per giocarsi la carta dell’impatto visivo incomparabile e della temperatura accettabile (poche se non inesistenti le zanzare!) e che infine si era deciso di spingerlo ulteriormente associandogli l’iniziativa di Luci a San Siro, i numeri lasciano insoddisfatti. (A lato una foto esemplificativa a metà serata, con la tribuna riempita per un terzo).

Lo diciamo con dispiacere, perché siamo grandi appassionati delle corse e soprattutto di San Siro che difendiamo e di cui enfatizziamo ogni piccolo segnale di risveglio, non a caso siamo stati tra i primissimi a dare positivo risalto, sul nostro blog, all’evento di ieri, forse addirittura i primi visto che ci siamo mossi a inizio della settimana (leggi QUI).
Questo per sgombrare ogni dubbio su da che parte stiamo, evitando di passare per quelli che sparano sempre e comunque contro.
Crediamo invece che una sana e motivata critica possa fare solo bene, ma, soprattutto, siamo sicuri che se non si capiranno gli errori commessi diverrà l’ennesima occasione persa piuttosto che l’inizio di un percorso di rilancio, come auspicava l’amministratore delegato di Snai (società che controlla il 100% di Trenno) Fabio Schiavolin.

Innanzitutto la tempistica della promozione della serata.
Iniziarla seriamente a due soli giorni dall’evento che si vuole lanciare vuole dire incominciare perdendo in partenza una grande fetta di pubblico. Ogni pubblicitario minimamente avveduto sa che ogni lancio deve essere programmato con grande anticipo in modo da far “avvicinare” gradualmente il pubblico. Invece in questo caso fino al 1 settembre non si sapeva ancora nulla, neppure l’ora di inizio delle corse… Non eravamo a un rave party abusivo che viene svelato all’ultimo momento, per inciso questi incontri si valgono di un passaparola portentoso…

“…i social vanno utilizzati, sempre!”

La locandina di Luci a San Siro a noi non piaceva granché ma non è questo il punto, andava pubblicizzata iniziando fino dall’ultima giornata di luglio, creando aspettativa nel pubblico presente all’ippodromo e poi continuando nel periodo, ovviamente aumentando la pressione con l’avvicinarsi della data fatidica.
Non è accettabile che la pagina ufficiale dell’ippodromo di San Siro su Facebook posti il 4 luglio le foto dell’ultima giornata di corse e poi non ci sia più nulla fino al 25 agosto (avete letto bene, più di un mese di assenza!) quando compare la condivisione dell’evento Luci a San Siro organizzato da una società terza. Rimanere silenti per più di un mese sui social vuol dire sparire dai radar, perdere tutto quanto realizzato prima. E poco aiuta ingolfarla di foto quando si scopre di essere stati presi in castagna.
Le dinamiche dei social media, che siano il suddetto Facebook o Instagram o Twitter o altri cambia poco, non permettono di lasciare scoperti periodi così lunghi, i social vanno animati regolarmente. Non è un caso che ippodromi inglesi come Ascot o Newmarket, giornalmente o quasi postino foto o altro sui loro profili, perché questo mantiene alta l’attenzione su di loro.

Altro aspetto, il focus scelto per propagandare l’iniziativa ha fatto sembrare che Luci a San Siro fosse un evento slegato dal convegno di corse, un happening che avveniva all’interno dell’ippodromo senza che avesse attinenza con la principale attività.
Non crediamo sia questo il tipo di pubblicità di cui ha bisogno il nostro San Siro, il quale è vero deve aprirsi al pubblico generalista, ma lo deve fare presentando al meglio le sue peculiarità, le corse e una struttura atta a fruirle nel miglior modo.

“…il focus della promozione…”

Pubblicizzare la serata senza fare il minimo accenno alle corse (esempio QUI) magari sarà perfetto per la serata gastronomica scelta dall’organizzatore ma certo non aiuta il nostro mondo… Inoltre la scelta di non organizzare un percorso di convegni notturni, ma solo di fare una serata una tantum non permette di creare un appuntamento fisso che faccia da traino per avvicinare le persone all’ippodromo.
Perché non si è deciso di programmare tutti i sabati, oppure i mercoledì, di settembre in notturna? L’idea di un festival delle corse in notturna è così negativa? Facendo invece solo un evento a sé stante si dà l’idea che sia fuori dal contesto normale, il contrario di quello che serve a noi.

Avremmo preferito una maggior presenza di punti di ristoro, magari legati ai prodotti regionali o allo street food come adesso va molto di moda, ma crediamo che i veri errori siano stati soprattutto nel modo di approcciarsi alla promozione della serata, più che nella serata stessa.
Le idee possono essere tante e varie, ma fondamentale è saperle pubblicizzare, perché come disse Edgar Watson Howe (editore):
“Vendere un prodotto senza fare pubblicità è come ammiccare a una ragazza nel buio: tu sai quello che stai facendo ma nessun altro lo sa”.

Antonio Viani@DerbyWinnerblog